朝天門火鍋：淘汰過去，面向現(xiàn)在，才能做更好的品牌
時(shí)間：2019-01-10 09:34
對(duì)營銷人員來說，通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，品牌在消費(fèi)者購買決策里扮演了至關(guān)重要的角色。但近來，電商領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)讓人不得不停下來反思，傳統(tǒng)的營銷方式是否還能適用于目前的商業(yè)環(huán)境？就火鍋店加盟行業(yè)來說，朝天門火鍋不是一個(gè)默默無聞的品牌，也占據(jù)了重慶火鍋加盟市場(chǎng)重要的市場(chǎng)份額。在餐飲創(chuàng)業(yè)投領(lǐng)域，一些報(bào)告顯示：“用戶”并不在乎品牌。朝天門火鍋也將這些現(xiàn)象歸因?yàn)樽穳?mèng)者“購買”決策的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。到底發(fā)生了怎樣的變化？這些變化又是如何撼動(dòng)長期以來營銷領(lǐng)域的三大概念：品牌，用戶忠誠度和定位。
品牌。過去，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，只能基于泛泛的廣告推薦和“代質(zhì)量指標(biāo)”，其中一個(gè)指標(biāo)就是品牌。但是如果創(chuàng)業(yè)者能夠通過更好的信息渠道來評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目其他方面的品質(zhì)時(shí)，品牌的重要性就下降了。那些所謂的新渠道包括其他用戶的評(píng)價(jià)、專家意見以及他們?cè)谏缃幻襟w或其他新媒體的上的意見或建議。
有了他人的推薦，創(chuàng)業(yè)者在選擇像朝天門火鍋這樣較為熟悉的品牌時(shí)才會(huì)更加有信心。同樣的情況也會(huì)發(fā)生在火鍋加盟店經(jīng)營的市場(chǎng)中，消費(fèi)者在購買或消費(fèi)某些二類品牌的加盟火鍋店時(shí)，一樣會(huì)讓人感到物有所值。當(dāng)然，決策過程的轉(zhuǎn)變并不是僅僅發(fā)生在重慶火鍋市場(chǎng)，也發(fā)生在這部分人購買其他服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)也存在這樣的轉(zhuǎn)變，包括汽車、酒店、書籍甚至電子產(chǎn)品等。
這些轉(zhuǎn)變讓后來者擁有較低的準(zhǔn)入門檻，也隨即帶來更不穩(wěn)定的品牌價(jià)值。這意味著贏得市場(chǎng)份額的火鍋店加盟后來者不改太早慶祝，因?yàn)椤跋M(fèi)者”來得快去得也快。就算是投資火鍋加盟店，也更應(yīng)注重品牌文化和企業(yè)實(shí)力，才是王道和重點(diǎn)。
用戶忠誠度。過去人們?cè)谫徫飼r(shí)依賴的另一個(gè)指標(biāo)是購買某產(chǎn)品的過往經(jīng)驗(yàn)。90年代，消費(fèi)者在選擇火鍋店消費(fèi)時(shí)會(huì)想：我以前吃過這家火鍋店的火鍋，還不錯(cuò)，所以應(yīng)該開一家這樣的火鍋店應(yīng)該生意會(huì)很不錯(cuò)。那是當(dāng)時(shí)由于沒有太多可供選擇的新奇渠道，顧客對(duì)某一家火鍋店或火鍋店加盟品牌保持忠誠度也算合情合理。但在今天這個(gè)能夠用低成本獲得高質(zhì)量信息的年代，顧客可以輕易移情與任何一家可提供高品質(zhì)產(chǎn)品的新品牌。
但很多市場(chǎng)營銷人員還仍然篤信忠誠度的力量，認(rèn)為即使小部分顧客宣傳自己的品牌“忠心耿耿”，品牌甚至開店創(chuàng)業(yè)就會(huì)有巨大的盈利空間。不過，越來越多的消費(fèi)者也只是將自己和某個(gè)公司（品牌）的關(guān)系看成開放式婚姻。所以，忠誠的好處并沒有那么明顯。
那么，這是否意味著重慶火鍋加盟項(xiàng)目的“品牌”和“忠誠”的末日已經(jīng)來臨？當(dāng)然不是。畢竟像是朝天門火鍋一類的品牌就會(huì)是一些杰出例子。當(dāng)然其成功也要?dú)w功于它們的產(chǎn)品的出色品質(zhì)。但在這里朝天門火鍋想強(qiáng)調(diào)的是，品牌和忠誠等同于品質(zhì)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
定位。隨著投資者越來越依賴于他人的創(chuàng)業(yè)建議，過去盛行的定位概念就開始沒落。但很多品牌營銷人員仍然相信，是可以通過突出產(chǎn)品所代表的特質(zhì)來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)這部分營銷人員來說，之所以深信定位理念，也是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營銷就是找到創(chuàng)業(yè)者觀念里某個(gè)還沒有被攻占的領(lǐng)域，去攻城略地。比如，在火鍋行業(yè)，海底撈代表著“服務(wù)”，朝天門火鍋就代表著“文化與傳承”。
但如今，創(chuàng)業(yè)者在做出投資決定時(shí)，很大程度上會(huì)參考其他用戶和專家的建議，“漂亮”的市場(chǎng)定位已不如過去那么有效，創(chuàng)業(yè)者會(huì)更傾向于投資項(xiàng)目的綜合實(shí)力，而不是被某一個(gè)單一特性所吸引。
比如，近年來可看到一些火鍋加盟品牌嘗試推出不同系列和模式的火鍋店加盟項(xiàng)目，但創(chuàng)業(yè)者會(huì)全方位的評(píng)估這些項(xiàng)目，而不是單純強(qiáng)調(diào)投資火鍋加盟店和品牌的結(jié)合有多好。對(duì)此，就要求創(chuàng)業(yè)者在投資火鍋加盟店時(shí)，要能小心避開那些注定失敗的“定位”，就能為加盟火鍋店省下一筆不菲的經(jīng)營費(fèi)用，以保障店面于市場(chǎng)更持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
當(dāng)創(chuàng)業(yè)者投資不再借助品牌或過往經(jīng)驗(yàn)，并能夠?qū)撛陧?xiàng)目體驗(yàn)做出準(zhǔn)確評(píng)估的時(shí)候，一切都會(huì)改變了。即使很多人還在用老觀念看品牌營銷。雖然關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的討論頻頻出現(xiàn)，卻還是很少有人將它與品牌推廣、忠誠和定位在營銷中心地位相聯(lián)系起來。
對(duì)此，朝天門火鍋就要做這個(gè)行業(yè)的先驅(qū)，尤其是在打造火鍋加盟店的事情上，已重新評(píng)估了這些關(guān)于營銷的傳統(tǒng)觀念，淘汰過去、面向現(xiàn)在就是它所堅(jiān)持的做法。因?yàn)樗蚕嘈?，這樣才能做更好的品牌。
