網紅經濟時代，餐飲企業(yè)該認真想想怎么做品牌
時間：2019-05-08 16:05每當有成功案例出現(xiàn)，餐飲同仁們就一窩蜂去效仿，但往往只做到了表象，沒有發(fā)現(xiàn)成功之后的深層邏輯，這也是為什么這幾年我們看到過無數(shù)的網紅品牌像這樣崛起，然后又在不知不覺中消失的原因。始于1935年的朝天門火鍋能那么長久，當然有它的理由，當我們仔細分析完朝天門的營銷思路就會發(fā)現(xiàn)，其實這次新品傳播看似簡單直接，背后卻是對餐飲企業(yè)品牌化問題的核心洞察。
1、流量思維還是品牌思維？
有這樣一種說法——中國餐飲行業(yè)沒有真正的品牌。很多業(yè)內人士會表示不服氣，覺得這幾年中國餐飲品牌發(fā)展迅猛，隨著移動互聯(lián)、O2O、社交媒體等興起，各種網紅店層出不窮，怎么會沒品牌呢?但冷靜下來想想，那些是品牌嗎?搜索一下世界品牌500強，你看到的品牌是什么樣子?是能夠給你帶來清晰認知的符號，可口可樂是快樂、耐克是敢作敢為、蘋果是創(chuàng)造未來……品牌是可以積累和沉淀信息的符號系統(tǒng)，能夠減少消費者的認知和選擇成本。再回過頭看這幾年開了又關關了又開的網紅餐廳，它們的背后沉淀下了什么呢?
所謂“網紅”的頻繁出現(xiàn)，正是因為品牌的缺失，各個企業(yè)在激烈的競爭之下太過浮躁，沒有耐心去思考長遠的事情，沒有想清楚如何為品牌做加法，而是為了眼前的生死存亡，用盡全力去賺眼球搶流量，雖是不智之舉也是無奈之舉。
朝天門火鍋也邀請了網紅探店，同樣是想打造網紅店，不同的卻是在傳播中調和了流量思維與品牌思維之間的矛盾。撞味套餐確實是為了博取眼球而創(chuàng)造的奇葩新品，但也是從品牌定位中延伸出來并在傳播中表達品牌核心訴求的一個工具。“朝天門”是人盡皆知的重慶地標，既然占據了這個“超級符號”，朝天門火鍋的品牌定位自然是傳遞地道重慶口味、正宗重慶文化以及核心重慶精神，與京味撞味就是通過對比更加突出重慶味，也是朝天門所代表的重慶精神的體現(xiàn)——重慶人包容一切，重慶火鍋燙一切。
2、標準化才能品牌化？
在餐飲企業(yè)中，產品的標準化確實與品牌的成熟化有著密切相關性，如肯德基和麥當勞這樣的快餐品牌，從產品上來說是最標準的，在品牌上也是最成熟的，在國內，能迅速積累品牌優(yōu)勢的喜茶與瑞幸咖啡，也是因為所屬飲品行業(yè)的產品標準化，而反觀傳統(tǒng)餐飲領域，由于正餐涵蓋菜品、環(huán)境、服務等一系列復雜的非標準因素，讓傳統(tǒng)餐飲品牌束手束腳，無法抓住重點，導致真正有統(tǒng)治力的品牌寥寥無幾。
但真的是產品的標準化影響了品牌化嗎?其實未必，真正阻礙品牌發(fā)展的，可能是傳統(tǒng)餐飲人非標準化的營銷思維，復雜的經營環(huán)境讓營銷人顧慮太多從而迷失了方向。忘記自己產品上的非標準化，用快消品的方式進行品牌傳播，對于傳統(tǒng)餐飲品牌有時可能同樣有效。
朝天門的撞味新品就是一次快消式的單品傳播，品牌沒有因為密密麻麻的菜單而故步自封，而是創(chuàng)造了一個有爆點的新品，并將傳播中心集中在新品身上，試圖用1%的明星產品來帶動99%其他產品的銷售。這1%的新品不一定賺錢，它可以拿來看，拿來玩甚至拿來免費送，但你到店里來了不可能就吃這一個菜。產品即傳播是一種簡單有效且被反復驗證的營銷方式，李寧用1%的時裝周走秀款，帶動了其他99%的產品銷售，讓中國制造的李寧再次成為國人追捧的運動品牌;星巴克爆紅的貓爪杯甚至不是主營商品，而只是周邊產品，卻以不到1%的產品占比為品牌帶來轟動效應。這些成功案例都是源自單品思維。
3、要銷量還是要聲量？
對于餐飲企業(yè)來說，為門店吸客導流推動消費與品牌傳播擴大知名度之間也存在著矛盾。大部分企業(yè)沒有肯德基麥當勞的門店規(guī)模，無法做大力度的品牌推廣，就算做了也沒有門店能承接，導致廣告費用的浪費，所以通常以門店導流的形式做推廣，如新美大這樣的垂直平臺，可是門店引流推廣與品牌傳播推廣往往不是一回事，一個是以促銷為手段，注重短期效果，一個是品牌建設積累，為的是長期利益，大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)都在兩者間徘徊難以取舍。
朝天門解決這個問題的方法依然是一舉兩得，首先從出發(fā)點就是聚焦在單店引流上，所有的媒介渠道都圍繞清華五道口店，如朋友圈廣告等雙微一抖都有的可定向的推廣工具，以及電梯、站臺等按地理位置投放的傳統(tǒng)硬廣，這樣就能做到精準引流，影響門店周邊的有效人群。
另一方面，門店位置代表了門店周邊的人群特性，連鎖餐飲企業(yè)應該重視自己的門店資源，有時候一個合適的單店就能推動一個品牌。清華五道口店的選擇并非偶然，在朝天門火鍋的近700家門店中，為什么選擇這個單店來做傳播?北京、五道口、清華大學這幾個關鍵詞足以說明問題。而在傳播內容設計上，也是圍繞這個店所覆蓋的人群興趣點進行的，這比讓全國人民都感興趣容易多了，最終再利用互聯(lián)網讓整個事件發(fā)酵，放大傳播效果，品牌傳播與門店引流的目標自然就同時達成了。
中國餐飲行業(yè)的野蠻生長時代已經過去，有品牌力的企業(yè)才有可能在接下去的競爭中活下來，但傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的品牌打造是一條不得不走卻又漫長艱辛的路。朝天門的傳播案例是一次有價值的探索，但卻還很有限，我們需要更多的餐飲品牌與營銷人為行業(yè)的進化做出貢獻。
